Ik herken het in ieder geval ook: het idee voor deze blog ontstond onder de douche! Dat kan overigens ook te maken hebben met het doucheschuim dat ik gebruikte… Ik werd in ieder geval sowieso benieuwd naar wat wij in de zorg kunnen leren van… Rituals.
Rituals is sinds de opening van de eerste winkel in Amsterdam in 2000 uitgegroeid tot een multinational met meer dan 800 winkels in meer dan 33 landen. Ze maken en verkopen cosmetica en producten voor in je huis, waarbij de geuren geïnspireerd zijn op tradities van over de hele wereld. Ik sprak met Niki Kauffmann-Schilling, Directeur Innovation & Sustainability bij Rituals over het bedrijf en wat zij doen om zo succesvol te zijn.
Luisteren…
Ze luisteren in de eerste plaats goed naar wat hun klanten willen door veel klantonderzoek te doen. Via hun customer service waarmee klanten contact opnemen bij vragen en klachten, maar bijvoorbeeld ook door actief klanten uit te nodigen op hun kantoor om mee te denken. Ze doen dat daarnaast ook door elke medewerker van Rituals, ook die op het hoofdkantoor, met enige regelmaat in een winkel te laten meewerken.
Als je in dienst komt bij Rituals, begin je zelfs met een week in de winkel staan. Daar hoor en zie je wat klanten belangrijk vinden en hoe zij de producten beoordelen. Dat kan natuurlijk best confronterend zijn. Niet prettig als een klant dat nieuwe product maar niks vindt, terwijl je er zelf veel moeite in hebt gestoken en er juist heel trots op bent. Maar het is voor het beste resultaat essentieel om de feedback uit de praktijk te horen en daar actie op te ondernemen.
Naast hun klanten, bevragen ze ook hun eigen medewerkers regelmatig met hoe tevreden ze zijn op het werk. Elke zes maanden wordt er een medewerkers-tevredenheidsonderzoek gedaan. Op die manier kom je er achter wat er bij het personeel leeft. En ook goede ideeën halen ze op die manier bij hun medewerkers op. De medewerkers weten namelijk vaak heel goed waar de klant behoefte aan heeft omdat ze die dagelijks spreken.
Just do it!
Het lanceren van nieuwe producten is een langdurig proces. Van idee tot beschikbaarheid in de winkel kan wel 2,5 jaar duren. Omdat dat een lange periode is, proberen zij ook vaak nieuwe ideeën uit op kleine schaal, om te kijken of het aanslaat en werkbaar is in de praktijk. Een mooi voorbeeld vind ik hun Hair Temple, die ze eerst uitprobeerden in hun flagship store in Amsterdam. Hier kunnen klanten hun eigen shampoo en conditioner samenstellen in de winkel. Op basis van individuele wensen en eigenschappen zoals parfum en haarsoort gaat de mengmachine aan de slag en maakt een van de bijna 500 verschillende combinaties die mogelijk is.
Het idee hiervoor ontstond in de bouwmarkt, waar hetzelfde principe wordt gebruikt bij de verfafdeling. Ze kijken hierbij niet alleen naar of het werkbaar is en of het aanslaat, maar ook gelijk of het voor opschaling kan worden aangepast zodat het efficiënter wordt. Bij de Hair Temple werd bijvoorbeeld na de geslaagde pilot besloten de opstelling te verkleinen zodat deze gemakkelijker te plaatsen is in de winkels.
Leerpunten voor de zorg
Wat kunnen we hier in de zorg nu van leren? Ik zie een aantal lessen. Om te beginnen het gewoon starten met pilots. Tuig het niet helemaal op totdat het helemaal perfect uitgedacht en uitgewerkt is, maar begin gewoon op kleine schaal met initiatieven. Soms blijkt dan dat het niet werkt en dan heb je je zelf een hoop werk bespaard. In andere gevallen kom je erachter dat het wél werkt en kun je vanaf daar verder. Wat ik een eye-opener vond was dat ze bij Rituals niet alleen kijken of iets werkt en of er vraag naar is, maar ook gelijk onderzoeken hoe het efficiënter kan. Dat kom ik in de zorg niet vaak tegen.
Een tweede les vind ik het continu bevragen van klanten én medewerkers. Ook door op de werkvloer mee te draaien. Daar gebeurt het en daar ontstaan ook ideeën hoe dingen anders zouden kunnen. En daar hoor en zie je overigens ook dat dat idee waar je zo trots op was in de praktijk wellicht helemaal niet zo goed uitpakt als je dacht. Ik schreef al eerder dat ideeën in de praktijk soms niet helemaal waarmaken wat ze in theorie beloven.
Personaliseren in zorg
Tot slot het personaliseren voor de individuele klant. Natuurlijk kan dat medisch inhoudelijk ingewikkeld zijn. Het is niet echt een keuze of je onder narcose gaat bij een zware operatie. En als er een lichamelijk onderzoek nodig is, dan kan dat simpelweg (nog?) niet online. Maar het is denk ik juist de uitdaging om te kijken waar het wél kan. Al die verschillende kleuren gips op de SEH vind ik (en mijn dochters) bijvoorbeeld al super.
Maar het kan nog mooier. Ik schreef al eerder (niet zo positief) over Mindler, maar hun app waarbij je zelf je psycholoog kunt kiezen vind ik geweldig. Of bijvoorbeeld ’s avonds zorg leveren, omdat dat voor cliënten gewoon beter past met een druk gezin of drukke baan zoals dat bij DiSofa kan. Dat zijn nog steeds uitzonderingen. Waarom eigenlijk?
