Leland Stanford jr. was nog geen 16 jaar oud toen hij overleed. Met zijn steenrijke ouders was hij op een ‘grand tour’ door Europa toen hij in Athene ziek werd.
Ze zochten nog hun heil in Italië, maar niets mocht baten en de tyfus velde hem tenslotte in Florence. Dat was in 1884, antibiotica waren nog niet uitgevonden. Om hem te herdenken richtten zijn ouders een jaar later een universiteit op die in 1891 opende in Palo Alto, Californië: de Leland Stanford Junior University. Oorspronkelijk was ‘Stanford’ als een soort landbouwuniversiteit bedoeld die het Westen van Amerika in de vaart der volkeren moest opstoten. Nog steeds wordt het wel ‘The Farm’ genoemd. Dat is nu wel wat vreemd als je bedenkt dat het vlakbij gelegen Silicon Valley er zonder Stanford niet zou zijn geweest. Een van de vier Interface Message Processors (nu: routers) van de voorloper van het internet, ARPANET, was hier gevestigd. Google, Xerox, Adobe, Yahoo, Hewlett-Packard, Apple, Instagram, Sun Microsystems en vele andere bedrijven zijn hier uitgebroed en nog worden hier dagelijks innovatieve start-ups gelanceerd.Gedragsverandering
Op Stanford is ook het Persuasive Tech Lab gevestigd, opgericht door BJ Fogg. Hij was een van de eersten die onderzocht hoe computers gedragingen, houdingen, overtuigingen van mensen beïnvloeden. In 1996 bedacht hij als naam voor deze nieuwe discipline ‘captology’; computers as persuasive technology. Voor het bedrijfsleven was dit een razend interessante ontwikkeling met het oog op het koopgedrag van consumenten, maar ook als het gaat om hoe je klanten blijvend aan je bindt en activeert. ‘BJ’s’ inzichten veranderden de manier waarop er zaken wordt gedaan in deze tijd van virtualisatie, en Fortune spotte hem in 2008 dan ook als een van de ’10 new gurus you should know’.
Ook voor de wetenschap was zijn werk van belang. In vakken als human-computer interaction en computer-mediated communication gaat het om hoe sociale, psychologische en omgevingsfactoren de wisselwerking tussen mensen en computers beïnvloeden, en hoe die kennis vervolgens gebruikt kan worden voor gedragsverandering. Dat is meer het terrein van de Finse onderzoeker Harri Oinas-Kukkonen, die dit in een model voor ‘persuasive system design’ heeft gegoten.
To persuade betekent zoiets als ‘overtuigen zonder dwang’, althans zonder dat de ander het gevoel heeft tegen zijn wil overtuigd te worden. Dat heeft dus met communicatie te maken en met psychologie. Overredingskracht speelt tussen mensen een rol, ook zonder technologie. De oude Grieken en Romeinen waren al gespecialiseerd in de ars rhetorica; de kunst van het overtuigen. Dat heeft dan altijd met veranderen te maken. Wie wil overtuigen wil de ander(en) veranderen; een ander gedrag, een andere opvatting, gedachte, mening, houding laten teweegbrengen. Wie overtuigd is van iets, heeft daarin een sterk geloof, heeft een overtuiging. Daar ben je niet zomaar vanaf te brengen.
De klassieke psychologie van de overtuiging gaat over deze dynamiek. Er zit iets gewelddadigs in, iets wat de individuele vrijheid aanrandt. Maar dat hoeft niet per se. Nudging, ‘een duwtje geven’ klinkt misschien wat positiever en is daarom erg populair bij de overheid die hier en daar onze levenstijl (roken, autorijden, schulden, onveilige seks) wel zou willen verbeteren. Het komt uit de gedragseconomie en verwijst naar hoe de wijze van presenteren van keuzes, de uiteindelijke (gewenste, betere, gezondere, veiligere) keuze beïnvloed. Voorbeeld: sinaasappels op ooghoogte leggen in de schoolkantine. Daar wordt de individuele vrijheid niet echt geschonden. Maar er zitten zeker grenzen aan.
Persuasive tech: hoe kan informatie en communicatietechnologie worden ingezet om gedrag, attitude, motivatie e.d. te veranderen. Ook hier is de grens met manipulatie dun, machines die ontworpen worden om mensen te beïnvloeden – dat klinkt creepy. Maar in de praktijk gaat het om vragen als: wat kan tech doen om iemand te bewegen zich op een lijst in te schrijven, zich op te geven voor een activiteit, een donatie te doen voor een goed doel, een e-mail adres achter te laten of een aankoop te doen.
Geen wonder dat persuasieve tech oorspronkelijk vooral werd toegepast in de marketing, reclame en business communicatie. Maar er zijn ook talloze voorbeelden van het gebruik van persuasieve tech voor het algemeen belang: voor veiligheid, diplomatie, training, gezondheid en vrede.
De wereld van persuasive technology is voortdurend in beweging.
De rol van digitale tech van computers - smart phones, websites, apps, wireless tech, games, on line videos enz. is dan ook dramatisch veranderd sinds we begonnen met deze eeuw. We spreken dan ook wel van een ‘revolutie’ omdat alle onderdelen van onze samenleving worden aangeraakt: of het nu om productie of handel gaat, om sport, cultuur, om reizen, opvoeding, onderwijs, gezondheid, om relaties, gezin, om werk of vrije tijd – werkelijk alles wordt diepgaand beïnvloed door informatie- en communicatietechnologie. De opvatting dat een technologie vooral en alleen een neutraal instrument is om iets voor elkaar te krijgen (zoals je met een spa een kuil graaft) is dan ook allang achterhaald.
Technologie is interactief geworden.
Door in real life om te gaan met technologie gaan wij ons, bewust of onbewust, anders gedragen, anders voelen en anders denken. En omgekeerd: wij geven tech niet alleen betekenis, technologie verandert, ontwikkelt of verdwijnt door ons. Technofilosoof Kevin Kelly noemde die alomtegenwoordigheid van technologie ‘het technium’ en schrijft hieraan zelfs biologische en spirituele kwaliteiten toe. Hoe dan ook, de mogelijkheden van technologie om ons denken en doen te veranderen zijn enorm gegroeid. En daarmee de toepassingen ook. Het lijkt wel of alles en iedereen tegenwoordig code schrijft om persuasieve ervaringen te genereren aan de voorkant. Persuasieve tech maakt deel uit van onze alledaagse ervaring.
Facebook is waarschijnlijk het meest succesvolle voorbeeld van persuasive tech. Geheel zonder dwang registreerden meer dan 1,3 miljard actieve gebruikers zich met naam, leeftijd, geslacht, telefoonnummer en e-mailadres. Geheel vrijwillig loaden zij persoonlijke informatie op in de vorm van foto’s, tekst, filmpjes, en nodigen zij vrienden uit om deze te komen bekijken en worden uitgenodigd door anderen.
Zo is “ff Facebook checken” voor velen een nieuw gedrag geworden, een onderdeel van hun dagelijks leven, een klein ritueel, zoals de hond uit laten of tanden poetsen. Een bescheidener voorbeeld is dat de brandstofmeter in nieuwe wagens aangeeft hoe efficiënt je rijdt. Welke Nederlander vindt het niet leuk om meer kilometers uit een liter te halen? Een gedragsverandering zonder dat je er erg in hebt…
Gezondheidszorg
Mooie voorbeelden van persuasive tech zijn ook te vinden in de gezondheidszorg. Hoewel het gebruik van e-health enorm toeneemt, is het probleem van uitval wijd verbreid. Men begint bijvoorbeeld met meer bewegen/afvallen met behulp van een mobile app, maar stopt er na een paar keer mee. Men begint aan een online programma om depressieve klachten te verminderen, maar stopt er al snel weer mee. Dat heet: lage adherentie of lage therapietrouw.
Niet doelmatig en niet effectief, dus. Met persuasieve technieken kan die adherentie verhoogd worden, door technologie zo te ontwerpen dat ie meer op maat is, gepersonaliseerd, aantrekkelijker, passender. Op het gebied van diabetes, infectiebestrijding en geestelijke gezondheidszorg zijn daar al resultaten mee geboekt, maar er is nog veel te ontdekken.
De markt van ICT en telecom zal niet meer zonder deze technologie kunnen en willen functioneren. De dynamiek aan de vraagzijde vraagt om persuasieve, klantgerichte oplossingen die kosten besparen, de innovaties aan de aanbodzijde maken dat daadwerkelijk waar.
Wat de gezondheidszorg betreft; ‘Designing Persuasive Tech for Health’ is een thema op een conferentie van de Universiteit Twente, 22 mei 2015. Het programma – check http://www.utwente.nl/bms/supporting-ehealth/ - biedt, behalve een business track, ook ruimte aan onderzoek, praktijk en beleid.
U bent er van harte welkom, als bezoeker of als deelnemer.
