Onlangs las ik een interessant artikel over het Bromvliegeffect. Ik had er nog nooit van gehoord, maar toen ik het verhaal er achter hoorde bleek ik het wel degelijk te kennen. De naam ontleent zich aan een project dat in 1989 op Schiphol startte. Het toenmalig hoofd schoonmaakbeheer startte een officieel toilettenproject. De toiletten moesten heel vaak schoongemaakt worden. Toiletten waren daarom regelmatig gesloten en de schoonmaakkosten waren hoog.
Het idee ontstond om de mannen iets te geven om op te mikken: een bromvlieg in het urinoir. Zou dat ervoor kunnen zorgen dat mannen minder vaak de vloer bevuilden? De effecten van het project waren indrukwekkend, de schoonmaakkosten daalden enorm. Een heel subtiele interventie bleek gedrag zeer succesvol te kunnen veranderen. Hier kwamen geen dure marketingcampagnes, adviezen van experts, bestraffingen of beloningen aan te pas. Hoe kan dat nou en… wat kan de zorg hiervan leren?
Er zijn heel veel mechanismen die ervoor zorgen dat mensen zich gedachteloos op een bepaalde manier gedragen. Bijvoorbeeld doordat onze hersenen liever op de automatische piloot werken dan bewust over elke keuze na te denken. Of omdat we geneigd zijn onszelf te overschatten. Of omdat we ons laten beïnvloeden wat anderen doen. Of liever iets leuks doen.
Supermarkten en bromvliegen
Het bovengenoemde artikel ging vervolgens in op een vaak bezochte plek waar het barst van de figuurlijke bromvliegen: de supermarkt! Wat een bron van inspiratie! Het begint al met het verplichte winkelmandje, of in tijden van corona zelfs een verplicht karretje. Doordat je een mandje of karretje hebt, kun je meer kopen dan je alleen met je handen kunt dragen. Ook als je alleen maar voor een rol beschuit kwam, past die fles Spa rood en die salade er ook nog prima bij. Dit is de reden dat er tegenwoordig ook van die grote mandjes met wieltjes zijn: deze zijn minder snel vol en je voelt bovendien niet hoe zwaar je mandje al is.
Vervolgens loop je de winkel binnen en op welke afdeling sta je nu? Inderdaad, de groenteafdeling. Dat is in elke supermarkt zo. Zo kun je eerst je mandje vullen met gezonde groenten, zodat je voor jezelf die zak chips en dat pak koekjes later kunt rechtvaardigen. Moral licensing noemen ze dat. Volgens datzelfde principe steeg bij McDonalds de fastfood omzet toen ze salades introduceerden.
Wederkerigheid, afleiding, impuls
Er staat even verderop een alleraardigste mevrouw een lekker gerecht klaar te maken. Wil je even proeven? Het zet je vervolgens aan het denken om iets te kopen wat je van tevoren niet van plan was. Ook is het wel heel onaardig om het product nu niet te kopen. Voor wat hoort wat toch: het wederkerigheidsprincipe.
Je ziet dat die lekkere koekjes zijn in de aanbieding zijn, maar helaas alleen deze week. Dat creëert urgentie om geen dief van je eigen portemonnee te zijn en ze in je mandje te leggen. Helpt ook nog eens gemakkelijk kiezen tussen al dat lekkers voor bij de koffie.
Koffie! Er is nu een cashback-actie waarbij je de kosten van je tweede pak koffie helemaal terugkrijgt! Dat kun je niet laten liggen. Je hoeft alleen thuis een formulier in te vullen en je krijgt jouw korting op je rekening gestort. Overigens blijkt uit onderzoek dat veel mensen eenmaal thuisgekomen niet de moeite nemen om zo’n formulier in te vullen.
Tot slot een flesje wijn. De duurste flessen worden nauwelijks verkocht, maar die liggen daar ook met een andere reden. Zo lijkt die een-na-duurste fles opeens veel schappelijker geprijsd. Het afleidingseffect.
Uiteindelijk heb je alles wat je nodig hebt (en wat extra’s). Je wilt afrekenen en naar huis. En dus denk je minder lang na over al dat lekkers bij de kassa en doe je een impulsaankoop. Het is tenslotte goedkoop én de oplossing voor een jengelend kind. Dat de chocoladerepen elders in de winkel veel goedkoper in grotere verpakkingen liggen, vergeet je gemakshalve. Maar liefst 5 procent van de omzet van supermarkten wordt in de laatste meters voor de kassa gerealiseerd.
En de zorg dan?
Wat een slimme trucs om mensen gedrag te laten vertonen zonder dat ze zich daar bewust van zijn. Moreel kun je er iets van vinden, maar wat als we dit soort trucs in de zorg kunnen introduceren? Om zo patiënten de dingen te laten doen die goed zijn voor hun gezondheid of de zorg in het algemeen?
Een mooi voorbeeld vind ik orgaandonatie. Het is bekend dat in landen waar men bewust aan moet geven om orgaandonor te zijn (opt-in) er veel minder donoren zijn dan in landen waar het juist andersom werkt en je donor bent tenzij je actie onderneemt (opt-out). Het zogenaamde default-effect. Weinig mensen nemen de moeite om de standaardkeuze te veranderen.
Ik vraag me ook oprecht af wat de redenen zijn dat eind 2020 maar de helft van de Nederlanders bereid was zich te laten vaccineren en inmiddels 94 procent. Zou dat kunnen komen door het schaarste-effect? Dat iets waardevoller is als het schaars is? En wellicht versterkt door het bandwagon-effect? Dat men eerder geneigd is een mening te geloven naarmate er meer medestanders zijn voor die mening?
Willen en moeten doen
De TED-Talk van Katherine Milkman over temptation bundling bracht mij ook op ideeën. Bij dit fenomeen koppel je iets wat je wilt doen aan iets wat je moet doen. Zij beschrijft een studie die ze deed naar dit effect, waarbij mensen alleen naar luisterboeken mochten luisteren als ze op de sportschool waren. Het zorgde ervoor dat mensen vaker terugkwamen op de sportschool omdat ze wilden weten hoe hun boek verder ging! Ik zie mogelijkheden voor de zorg!
Ik ben heel benieuwd wat u al toepast of wat voor mogelijkheden u ziet! Laat u het me weten?
Ik wil graag Eva van den Broek bedanken voor het leuke gesprek dat ik met haar had. Zij is coauteur van ‘Het Bromvliegeffect’ dat boordevol staat met Bromvliegen uit allerlei verschillende sectoren ter inspiratie! #aanrader
