Dat Booking.com een Nederlands succesverhaal is, is geen geheim. De in 1996 in een studentenkamer opgerichte startup, destijds gestart op de domeinnaam bookings.nl, is anno 2020 een miljardenbedrijf met duizenden medewerkers. En dat de gebruiker enorme voordelen ervaart moge ook bekend zijn. Hoe gemakkelijk is het om met je smartphone toegang te krijgen tot een zoekmachine voor miljoenen accommodaties, vergezeld van gebruikservaringen zodat je precies die accommodatie kunt kiezen die het beste bij jouw wensen past.
Als je trouwens bijpassende huurauto’s, taxi’s en vluchten zoekt, word je op je wenken bediend. Een two-sided marketplace die perfect inspeelt op het zo goed en zo snel mogelijk koppelen van vraag en aanbod in de reisbranche. Allemaal om de missie van Booking na te streven: het voor iedereen makkelijker te maken om de wereld te beleven. We kijken natuurlijk ook weer naar wat de zorg hiervan kan leren
Waar komt het succesverhaal van Booking.com vandaan? Een belangrijke factor was dat ze een van de eersten waren die online boekingen van hotels mogelijk maakten. Bij de hotels zelf kon je heel lang niet online reserveren en waren aanbieders het gebruik van internet niet gewend. Door de online mogelijkheid van Booking.com werd het voor de klanten nu veel gemakkelijker om een kamer te boeken.
De klanten vonden de website doordat men er voor zorgde dat zoekmachines hen als eerste zoekresultaat toonde. Als dat niet lukte, zorgden ze dat ze, tegen vergoeding voor elke geslaagde boeking, met een link op de sites kwamen te staan die het eerste zoekresultaat waren als er bijvoorbeeld gegoogeld werd naar ‘Hotels Amsterdam’. Zo ontstond er een grote stroom klanten richting hun website.
Experimenteercultuur
Vanaf de start heerste er bovendien een experimenteercultuur. Er werd en wordt heel veel uitgeprobeerd om vervolgens op data (en dus niet op gevoel!) gebaseerde beslissingen te nemen. Bijvoorbeeld met zogenaamde A/B testen. Dit is een zeer effectieve methode voor bestaande gebruikerservaringen in de internet- en tech-industrie. Grote groepen klanten worden langs twee versies van de site of de app geleid om te zien welke versie het vaakst tot een boeking leidt. De conclusie die daaraan wordt verbonden is dat de versie met de hoogste conversie de versie was die het gemakkelijkste was voor de klant en die wordt vervolgens de standaard. Dit kun je met hele kleine veranderingen doen, zoals de locatie van een button of de kleur van een link. Zo leer je continu van het gedrag van de klant en verbeter je continu de gebruikservaring.
Een andere manier waarop ze achter de (soms latente) wensen van de klant komen, is door keuzes aan te bieden voordat deze daadwerkelijk beschikbaar zijn. Toen het idee ontstond om ook vluchten aan te gaan bieden, werd er eerst een knop op de site gezet met daarachter een link naar een pagina waarop stond dat deze mogelijkheid snel beschikbaar zou komen. De organisatie wist door het aantal keren dat er werd doorgeklikt, dat er een behoefte bij de klant was om ook vluchten via Booking te boeken, en ging dat ontwikkelen.
En de zorg dan?
Zou een two-sided marketplace in de zorg ook zo goed werken? In een zorgsector waar wachtlijsten de normaalste zaak van de wereld zijn, de vraag alsmaar toeneemt en een klant vaak geen idee heeft wat er allemaal mogelijk is, lijkt er wel wat te winnen. Nu is de patiënt afhankelijk van de instelling die er op zijn verwijsbrief staat en dat is toch vaak de instelling die ‘in de pen’ van de verwijzer zit. Ook al zijn er daar misschien wel lange wachtlijsten en zijn er daar geen mogelijkheden om in de avond of op afstand behandeling te krijgen zodat hij altijd vrij moet nemen van zijn werk.
Nieuwe vormen van zorg
Terwijl die alternatieven er wel degelijk zijn en dat voor de patiënt dus veel prettiger zou zijn. Zo kan de patiënt daarmee nieuwe vormen van zorg vinden en kiezen zonder dat hij afhankelijk is van een verwijzer. Maar ook de verwijzer zelf kan hier inspiratie opdoen. De aanbieders van zorg, en dat kunnen natuurlijk ook welzijnsorganisaties zijn, kunnen van hun kant hun onderscheidende aanbod direct aan de patiënt tonen. Bijkomend voordeel is dat deze nieuwe vormen van zorg door technologie soms ook toekomstbestendiger zijn dan de klassieke zorg doordat men bijvoorbeeld met dezelfde hoeveelheid personeel meer patiënten kan behandelen. Met personeelstekorten die alleen maar erger worden is dat een mooie win-win.
Dat lijkt dus wel een goed idee, een Booking voor de zorg. De vervolgvraag is dan: wie zou dit voor de zorg op moeten zetten? Wie is er eigenlijk verantwoordelijk voor de vindbaarheid van zorg? Is dat de overheid? Of de zorgverzekeraar? Of de aanbieders van de zorg? Misschien een combinatie van die drie? Of moet een andere partij als bijvoorbeeld Google in dit gat springen? Als je kijkt naar het succes van Booking en het achterblijven van de zorg vergelijkt met hoe de hotels dat eerder deden, lijkt een externe partij misschien wel het meest kansrijk. Dan is de kans dat het een beetje gebruiksvriendelijk is wellicht ook het grootste. Ik kijk er naar uit!
Ik sprak hierover met David Vismans, voormalig Chief Product Officer bij Booking.com, die ik dankbaar ben voor zijn tijd en enthousiasme.
